近幾年,隨著品牌化戰略的推進,我國農產品領域一改過去品牌真空的局面,在各個子行業相繼涌現出一批較為知名的品牌,以茶產業為例,除了早已家喻戶曉的西湖龍井、鐵觀音、碧螺春之外,同樣也出現了例如安吉白茶、林湖、竹葉青等新興品牌,其他產業如估值已超百億的綜合類品牌寒地黑土,蔬果類的涪陵榨菜、洛川蘋果,水產品類別的獐子島等等。
但我們同樣看到,還有更多的企業正在陷入各種各樣的品牌化困境,它們或者由于知名度不高而使影響力局限于某一地域,或者具有一定知名度但由于品牌維護不足而使美譽度欠佳,或者甚至仍停留在有商標無品牌的層面。
比較前者與后者,我們會發現那些成功的品牌無不是構筑了完整的品牌運營系統,而后者的品牌運營則顯得支離破碎,只關注了一些品牌運營中的淺層要素,而忽視了品牌背后更深層次的、系統的支撐鏈條的建立,注冊商標加上一句主觀臆想出來表達賣點的廣告語便是最為典型的做法。
與其他消費品品牌別無二致,一個完整的農產品品牌運營系統應當包括兩個層面的內容:明晰的價值定位與圍繞定位的系統價值工程。
首先,品牌需要有明晰的價值定位。定位的核心在于差異化,功能、產地、工藝是農產品尋求品牌差異化的三條主要路徑。
◇功能差異化。不同的農產品品種在色澤、風味、口感、外觀、不同有機物含量的比例上各有不同,相應的,消費需求在追求口味、營養、安全等方面同樣存在著差異性,這為針對不同消費需求的功能性品牌打造提供了較為廣闊的空間?!芭律匣鹁秃燃佣鄬殹笔且粋€我們耳熟能詳的例子,其它諸如三根解酒茶、桑葉減肥茶、麥芽消食茶等都是這方面的有益嘗試。
◇產地差異化。“橘生淮南則為橘,生于淮北則為枳”,不同地域在土壤、水質、溫濕度、日照等地理環境與氣候環境上有顯著差異,因此即使同一農產品在不同的地域品質也會有較大差別。我國地域幅員遼闊,用地理要素作為區隔凸顯產品的天然屬性也成為農產品創立品牌最為慣用的手段。這方面的例子數不勝數,例如西湖龍井、洛川蘋果、碭山梨、陽澄湖大閘蟹等等。
◇工藝差異化。不同的生產方式與工藝同樣影響農產品的品質,如野生動物與人工飼養的動物在品質、口味、營養上會有很大差異,自然放養的與圈養的同樣也有差別,采用有機農業方式生產的產品自然在環保、健康性上自然要遠遠優越于傳統生產方式下的農產品等等。獐子島始終定位于自然放養的高端漁業,而同樣屬于涪陵榨菜,烏江榨菜更強調“三次腌榨”,而辣妹子榨菜則更強調“手工腌制”。
在差異化的基礎上,企業需要結合目標人群、品類范圍、市場地域等等最終對品牌進行較為明晰的價值定位,并以此作為構建品牌支撐系統的核心。
其次,在明晰的價值定位的基礎上,企業要圍繞定位,在產品、價格、渠道、推廣等方面構筑系統的品牌支撐體系。
◇產品體系:包括產品品質與產品品類兩個維度。產品品質是品牌的保障,對于農產品來說,健康、無公害已經是基本的要求,但不同的市場定位下價格對成本的限制不同,產品的優越性也必然存在客觀上的差異。同樣以獐子島為例,定位于高端漁業品牌,自然對品質有更高的要求,因此除了在生產方式上始終堅持自然放養的方式,在水質環境保護上也同樣投入不菲,如每天海上垃圾的清理回收、作業船只陸續替換成玻璃鋼材質、常年有科研船檢測海上生態環境等等。
品牌涉足的品類范圍是產品體系當中另一個重要話題,企業需要根據定位來組織商品種類。例如寒地黑土定位于打造高端有機綠色品牌,以健康、天然、營養為價值追求,而旗下的產品品類也主要圍繞定位進行組織,例如大米、蜂產品、奶制品等等。四川林湖為了實現品牌聚焦,相繼舍棄銷售份額達到80%的綠茶、花茶等品類,聚焦紅茶品類從而快速崛起也為我們提供了一個經典案例。
◇價格體系:圍繞定位的各產品線的主流價格帶設置。主流人群定位決定了產品的主流價格帶,但這往往是目前國內農產品品牌最為忽視的一個因素。無論是茶葉龍頭西湖龍井,還是號稱定位于茶葉奢侈品牌的竹葉青,價格都在數百元每斤到數萬元每斤不等,雖然其中有較為嚴格的產品等級劃分,但從消費者感知的角度,顯然不利于品牌價值的長久保持。而同樣定位于高端精品市場的獐子島,旗下無論是海參、鮑魚還是其他品類,都以更加優越的品質保持著市場中最為高端的價格。
◇渠道體系:傳統的“生產者-批發商-零售商-消費者”的農產品流通模式正在進一步得到完善,尤其是渠道的分化將對農產品品牌在渠道選擇上提供更多的可能,但企業仍需要圍繞自身的市場定位去架構渠道體系。定位于大眾市場,傳統的批發零售集貿市場與賣場超市可能是更為主流的渠道;定位于精品市場,專賣店、社區店甚至直銷配送則更有利于高端品牌形象的塑造;網絡零售、團購等新興模式的興起也為企業提供了更多渠道平臺的選擇……。獐子島在2008年實行渠道模式轉型,由過去單一粗放的渠道模式,轉變為專賣、商超、餐飲、團購四大主力渠道,并構筑了“旗艦店+專賣店+專柜”的終端體系,此后三年相應的銷售取得了成倍的增長。
◇推廣體系:廣義上說,一切的消費者溝通都屬于品牌推廣的內容,品牌需要根據自身的定位選擇適當的品牌公關策略、廣告傳播策略、促銷推廣策略等。竹葉青雖然時至今日仍然主要局限于四川省內市場,但它的系列品牌傳播策略卻值得其他品牌借鑒。定位于“大師級好茶”,竹葉青旗下產品分為“品味”、“靜心”、“論道”三個系列,以“平常心,竹葉青”為傳播理念,竹葉青聘請圍棋國手常昊為形象代言人,并與中國棋院達成戰略合作關系,通過贊助各大賽事成為國家圍棋隊的指定用茶。除此以外,高端品鑒會、高爾夫賽事等也成為竹葉青彰顯品牌主張的主要選擇。在其他領域,洛川蘋果從贊助國家女排到贊助奧運、世博,一路成長為國際知名的蘋果品牌;清美食品通過在電視劇《鄉村愛情3》中“大腳超市”內的全方位植入,迅速大范圍打開了知名度;仲景香菇醬通過在各大區域終端的大規模試吃活動,使其在調味醬市場快速崛起……。
品牌意識的初步確立已經使國內農產品企業在品牌化的道路上跨出了關鍵性的第一步,但在如何通過專業化的手段構筑系統的品牌運營體系的問題上,大部分企業顯然還有不小的成長空間。首先明晰品牌價值定位,繼而圍繞定位去建構完整的品牌支撐系統,可以為企業提供一條構筑品牌的全盤思維路徑。
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