構建植根中國的創新方法論

                                                我們矢志成為中國最具創新性和實踐價值的戰略與組織理論實踐研究平臺

                                                童裝消費升級--苛求化的新父母與個性化的新兒童

                                                放眼當下童裝市場,一方面,服裝批發市場和商場童裝樓層里堆滿了眾多的童裝賣不出去,另一方面,兒童父母們卻總是感慨難以買到滿意的童裝……,您或許也這樣深思過:為什么會出現這樣的情況?

                                                簡言之,大規模工廠化低成本生產模式和刻意講求高價格高檔次的差異化模式已經不適應當下的市場,我們所面對的消費者需求在加速變化,以消費者需求為原點的顧客響應能力正超越單純低成本和單純差異化成為即將主導當下童裝市場的價值創新爆發點。童裝市場即將迎來一場以新的消費者需求為原點的消費升級。

                                                一、大背景

                                                1、后工業化時代的確定性趨勢與不確定性波動

                                                2015年以來,股市經過了前所未有的過山車般的起伏,年末GDP增速也首次跌破7%,經濟到底會在哪里筑底還不得而知;整個服裝消費市場也遠沒有從前幾年的庫存危機和業績下滑陰影中走出來,不少人存在這樣的狐疑:如此的經濟環境下,未來社會消費還行嗎?

                                                回顧08年次貸危機以來的國內經濟,從政府干預市場經濟的4萬億計劃,到近幾年的新結構經濟學的定向寬松及收緊政策,以及時下及未來的以減稅和減少政府干預為主的供給側改革,不管是主動的還是被動的,最終的結果必然是第二產業的優勝劣汰以及第三產業的蓬勃發展,這是有史可鑒的發展必然、社會工業化大生產發展進入成熟階段的標志,從西歐、美國到日韓臺莫不經歷這一過程,只不過時局環境不同,有些演變平緩、而有些偏向動蕩罷了。從2014年開始,服務業已經超過工業成為國內經濟支柱,未來還將繼續壯大,社會消費品零售行業仍將蓬勃發展,這是我們能確定的趨勢之一。(見圖1)

                                                同時,隨著社會產業結構的演變,從小工廠枯燥生產中走出的廣大工人們,小部分可能回流到農村當中,但是更多將參與到社會服務業中來,社會整體人均收入水平仍將持續提升;未來中產以上階層在社會總人口中所占的比例也將持續提升。據BCG預測,未來五年時間里,社會消費總量增長的81%將來自于中產以上社會階層,而這部分增長的消費,必然是以升級性產品消費為主。童裝產業內,只有以更好的顧客響應來滿足這部分人對童裝的全新升級性消費需求,才能更好地抓住未來的增長和發展機會,這是我們能
                                                確定的另一個趨勢。(見圖2)

                                                但與此同時,在社會加速轉型變革的當口,更多的波動將是我們無法預測和確定的,在股市過山車之后,會不會有債市過山車、樓市過山車、匯率過山車……到底還會有多少不確定的波動,我們不得而知……我們不是李嘉誠,無法預知也無力大規模往海外轉移資產;而社會居民會不會因為這些無法預測的波動,即便收入增長卻也階段性的收緊錢包、減少消費、降低在童裝上的消費支出,我們亦不能確定。

                                                另外,在社會淘汰落后產能的過程中,必然面臨著各種掙扎,類似毒奶粉、毒膠囊、地溝油的事件或許仍然會存在我們的視聽當中,童裝市場中會不會出現這種產品質量惡性事件,我們同樣不得而知……

                                                2、移動互聯網帶來的信息大爆炸與兒童亞文化群落

                                                移動互聯網是時下最炙手可熱的話題,隨著移動互聯網的普及和各種通信社交APP、自媒體的涌現,移動互聯網已經取代電視和報紙成為社會信息快速傳播的核心渠道(見圖3),各種正面和負面的信息以前所未有的速度傳播,在我們日常生活中形成信息大爆炸,并對社會焦點信息形成巨大的放大作用,諸如毒膠囊之類的惡性質量事件就是借助互聯網迅速被大家所知,一時間大眾敏感神經紛紛被挑動,紛紛查看手中膠囊藥物是否忝列黑名單之中。

                                                在互聯網導致的信息大爆炸中,我們同樣應該看到,社會生活變得更加透明。這在商業世界尤為明顯,網絡搜索引擎的全方位信息呈現和各類比價軟件的掃碼比價,使得兒童父母們對童裝品牌的認識更加全面和準確,虛高的價格和含混的產品質量越來越不被互聯網下的新父母們接受,更高性價比成為童裝生存的必然趨勢。

                                                另外,借助移動互聯網,在海量的信息和廣泛的社交接觸中,擁有共同興趣愛好和各種特別標簽的人們日益聚集,形成類似于過去社會中茶館、社團等組織的超越地理空間限制的松散群落,社會亞文化就在這些圈子里野蠻生長著。作為移動互聯網的原住民,2000年之后出生的兒童大多較早就接觸到了移動互聯網,可以上網的電子數碼產品甚至成為兒童日常生活中的一部分。在日常學校受教育之外,00后堪稱典型的宅族,除了大約30%的時間用來寫作業外,大部分課余周末及假期時間都是在互聯網的世界中度過,互聯網世界已經成為兒童生活娛樂中不可忽視的重要一環。(見圖4)

                                                在內容極度豐富化的互聯網世界里,兒童們可以接觸到各種各樣的信息和渠道,包括微博、QQ、ABC站、論壇、貼吧、社交、新聞等,而在廣泛的涉獵中,廣大兒童們整體偏好休閑娛樂方面的信息及資源,視頻、游戲、音樂是青少年兒童上網的主要需求,甚至網絡游戲和網絡音樂在小學生中的普及率已超過總體網民。

                                                在網絡音樂、游戲、視頻等呈現出多元化的當下,網絡游戲音樂資源眾多,且客群集中度低、市場呈極度分散的狀態,網絡動漫就有4000多部,網絡游戲更何止上千款;總體量龐大的兒童群體根據自身偏好被日益分流,形成眾多的帶有明顯個性特征的亞群體,二次元、萌寵系、**愛好者、**一族、偶像粉絲團后援會等等層出不窮。借助于互聯網,廣大兒童們可以超越空間找到與自己興趣相投的同類,并逐步發展形成屬于00后特有的文化特征,比如彈幕視頻……通過這些群落,被亞文化分流的兒童們找到了情感歸屬和社會認同。00后已經不再是父母或老師就可以完全左右其價值觀的一代,兒童價值觀個性多元化發展時代已經到來。

                                                二、大趨勢

                                                在厘清如此的大背景后,我們再來審視國內童裝市場的消費者需求趨勢就顯得極為簡單了。

                                                不同于成人裝,由于童裝的實際使用用戶兒童這一群體大多不具備金錢及支付能力,購買支付環節主要還是由父母來完成,這使得購買童裝這一行為的實施者和受益者被割裂,童裝銷售過程就不可避免的要面對父母和兒童這兩大主體(見圖5)。而這其中,3-5歲幼童服裝購買主要由父母決定為主,5-10歲中童,則共同決定的為多,而10歲以上兒童的服裝購買,則是兒童做主占主要。在兒童自我意識不斷覺醒的當下,兒童的意見在家庭消費中日益得到重視,掌控自我消費后,并逐步參與到家庭消費,甚至在某些消費環節起到決定作用,兒童服裝的購買方面,兒童與父母間不可避免的會存在分歧。

                                                作為童裝市場的參與者,當前形勢下,我們既要了解新父母所想,又要熟諳兒童所需,并妥善處理好二者的沖突,才能更好的使品牌被市場所接受和持續認可。

                                                1、苛求化的新父母

                                                對面料安全的苛求。毒奶粉、毒膠囊等惡性質量安全事件的爆炸性新聞影響力足矣使新時代背景下父母們的兒童安全神經時刻緊繃,對兒童服裝面料的安全性要求甚至過猶不及。童裝面料相比成人裝面料,除了手感更加舒適外,在環保、安全等方面均要求更加嚴格,并且增添了一些功能指標,如吸濕排汗等。此外,在嬰幼兒裝中更是增加了耐唾液指標和阻燃指標。根據國家安全質量指標,普通童裝最低要求達到B類,嬰幼兒裝最低要求達到A類,而成人裝的最低要求則是C類。不同的級別,對面料的甲醛含量、pH值、色牢度等方面均有著不同的標準。在這方面達到甚至超出行業標準,是未來在童裝市場生存的必備條件。

                                                對高性價比的苛求。極度便利的互聯網比較手段以及天貓京東等電商的崛起,使得童裝產業內的價格利潤水平近乎透明,在眾多的選擇當中,日益明智的新父母們很簡單的就能實現對產品性價比的比對,進而選擇更高性價比的童裝產品。使童裝產品具備更高的性價比,無疑會在未來的競爭中帶來銷量優勢,而且隨著童裝零售渠道的不斷發展和完善,童裝產業內的低毛利時代也將加速到來,提前進行系統性布局并擁抱這一趨勢,才能更好地在未來激烈的童裝競爭中立于不敗之地。

                                                對款式潮流度的苛求。作為成年人,新父母們不知不覺將成人裝的關注點帶入到童裝領域,在成人裝對時尚推崇之至的當下,新父母們自然不自然的用帶有成人偏見的角度來審視童裝,只有那些符合最新潮流的童裝才能入得他們法眼。童裝市場已經不再是那個過去工廠批量化低成本生產的產品就能滿足消費者的時代,童裝對款式潮流設計度的要求,必然要向成人裝看齊。

                                                2、個性化的新兒童

                                                個性化發展必然同時意味著多元化和群落化,童裝細分市場的分散化發展不可避免,想用幾個關鍵詞囊括時代背景下新兒童的個性化發展趨勢,顯然十分吃力……

                                                在兒童個性化發展大繁榮的當下,想要吃透個性化童裝市場,似乎有兩個可行方法:

                                                其一,在的系統統計調查基礎上進行回歸分析和聚類分析,從而找準在繁雜個性市場中規模較大的市場,并與自身資源能力相匹配,最終找到理想市場空間。

                                                其二:用海量的快速簡單試錯方式來探測童裝市場,以速度和數量求發展,以期找到最切合目標客戶群體的童裝價值組合,當然這是不得已而為之的策略。

                                                顯然,童裝行業內現有的規?;蠊S生產模式和高檔次取勝的簡單差異化模式,都難以服務好苛求化的新父母和個性化的新兒童,以消費者需求為原點,用更好的客戶響應來實現價值創新才是童裝產業消費升級的出路。

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